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转载自：我是车先声

（ID：ndwscxs）

港真，车展上，

你是看车，还是看车模？

奴哥表示，成年人才不做单选题，当然是两个都要看啦。

不过打我们印象中，这“香车美人”的汽车营销传统，是这十来年兴起的，刨根问底一下，究竟从何时开始呢？

1

100年前

在报纸上刊登广告

实际上，从汽车诞生伊始，女性便和汽车就脱不了关系。这百年的渊源，还得从1885年，卡尔·奔驰和戴姆勒发明了第1辆汽车开始说起。

当时卡尔·奔驰的妻子贝尔塔，便为了支持丈夫的汽车事业，在1886年1月29日获得车辆研发专利当天，勇猛行驶100公里，成为第1个吃螃蟹的女性，为“香车美女”传统谱下渊源。

造好了车，就得卖出去。当时汽车制造厂的重点，是诱导大众放弃传统马车，转而使用更有动力感的汽车。

正如任何一种在工业革命浪潮里诞生的全新商品，汽车这一具有划时代意义的代步工具，营销自然少不了。

于是，在报纸上刊登广告，成为最早汽车营销商的首选。

（可能是世界上最早的汽车广告，刊登于1898年8月13日的《科学美国人》杂志）

然而，的确存在比纸质广告更有诱惑力的宣传方式。19世纪正是大型展览会起飞的时代。奔驰造车10年后，历史上首次汽车展览便在巴黎香榭丽舍大街产业宫举办。

很快，人们发现，让一位模特在汽车展会上展示如何实际操纵汽车，远比报纸上的纯文字宣传来得更为直观。

于是1905年的瑞士日内瓦汽车展上便出现了第1位车展车模，很快欧洲各大车展也纷纷效仿，演示型车模成为车展上一道新风景。

（19世纪末，打扮时髦的英国女演员莉莉·兰特里为汽车拍摄广告。这时候的汽车还是富人的玩具。汽车模特起初的作用，只是做功能展示。）

可能是受到了莉莉·兰特里的启发，这位迷倒爱德华七世的英国名媛，曾衣着华贵地拍摄过一张汽车广告。汽车制造商们发现，车模的魅力，尤其是女车模对男性买者的性吸引力，不可小觑。

于是，车模的个人魅力和吸引力就被制造商纳入了考虑范围中。

此时，大众传媒与消费主义也拉开了它们的旗帜。以爵士时代的美国为甚，汽车购买者们将目睹女性魅力与汽车销售，在尔后将近100年内是如何地纠缠不休。

2

女郎说

“没有想象力，就没有需求。”

没有话比这句广告更能定义1920s美国全民消费欲的疯狂。翻开杂志，看到无数巧笑倩兮的女郎，却讶异地发现她实际上在推销汽车。

正如知名广告经纪人巴顿采访汽车大亨福特时所言，爵士时代的年轻人是新派的一代，他们无惧消费，更愿意享受当下，也更愿意追逐疯狂。

因而当时不少汽车广告也带有爵士时代的曼妙色彩。轻盈、瘦削，穿着入时的摩登女郎们，诠释着城市女性无拘无束的之美，背后更是汽车厂商“制造需求”的理念。

此时汽车不只是简单的出行工具，更是高度浓缩、令人神往的欲望符号。

但并非所有人都鼓舞年轻人的放纵，老一辈的谨言慎行始终拥有分量。因而这时广告上的女车模们呈现出截然分明的两派。

一边是穿着新派的摩登女郎，一边是依旧衣着保守的家庭妇女，但她们同样阐释着当时的美式欲望。

斯蒂旁克的这幅1916年广告或许是另一种家庭典型。穿着保守得体的中产妇女们，在一个和煦的假日，与丈夫孩子共同外出游玩，享受着家庭生活的富足与优越。

正如某句经典广告词所言，“There is no way like American way”。娴静的家中天使和潇洒自由的爵士女郎，两类风格迥异的车模，通过汽车销售，书写着相同的家国想象。

3

不要战争

我要买好车

二战结束。经历萧条与战争的苦痛，经济开始平地起飞回升。而在欧美各地爆发的青年亚文化思潮和性解放运动，都将时代精神风貌推向一个全新的维度。

这一切都像大众汽车在1957年那张巨幅广告里描绘的那般，女郎躺在飞驰而过的汽车里，蓦然回首，向凝视她的消费者们投来诱惑的一瞥，仿佛示意他们同行。

“加入到世界前进的步伐中来吧！”她说，“战争已经被我们远远地甩在后头啦！”

清教徒道德逐步终结，解放身体成为一种赋权。无论是满足他人眼球消费，还是单纯放飞自我，都不再令人谴责。享乐，尤其是享女人的美色之乐，成为消费里最重要的事。

因此绝非巧合，欧美同时迎来了玛丽莲梦露和碧姬芭铎2位性感女神。而在这种享色风潮的引领下，广告上和车展里的车模也的确越穿越少了。

1961年，美国底特律车展。美艳的车模们穿上鲜嫩欲滴的泳装，拿上了“擦车小姐”的牌子，谋杀菲林无数。

同年10月，伦敦车展TVR Tuscan V8展台上，两位惊世骇俗的“无上装”的女模。

同时，插图式手绘广告在60年代逐渐退潮。摄影技术的突飞猛进和其与日俱增的包容性，使得摄影成为了更具竞争力的推销方式。摄影广告的风行，更是为汽车销售中日益风行的女色消费推波助澜。

4

怎么了

女性就不能买SUV？

第二性消费者正在崛起。

在各类民权运动的影响下，越来越多的女性不单拘于家庭，更是广泛参与到社会经济政治中。

80s以来，女性在独立消费上愈发舍得大刀阔斧，无论是独居的单身女性还是成婚成家的妇女，她们购买汽车的话事权都越来越强。

厂商自然注意到了这点。若说道奇在1955年推出女性专用的“Dusty-Rose La Femme”车型，还是一个独立的偶然事件，没挺过60年代便搁浅了。

然而，“她们的权威，美国女人”，这类主打女性购买者的汽车销售口号，从80s至今，便应景了很多。

（一幅1967年的汽车广告，“选一辆搭你口红色号的野马”）

然而，如今女性也不止步于仅购买小巧的SUV。无论买车开车还是造车，她们的目光都比上世纪更加深远。

2014年的美国，女性驾照持有者达到了51%，首次超过了男性司机。

2015年，福特野马成为美国女性跑车的销量冠军，占据了女性跑车市场份额的36%。

越来越多汽车品牌开始重视女性客户。以美艳女车模为主轴的“性营销”依旧存在，却也因为考虑到女性客户的需求，不断地进行销售调整。

制造需求的”口红陷阱“不再是唯一能讨好女性顾客的方式，奴哥也发觉，现在国外的汽车品牌，越来越将女性放在购买主体这一位置上。

一方面是男车模不断加入“美人”范畴，从肌肉性感款到绅士禁欲系，任君采撷各取所需，成为女性客户的Eye Candy。

另一方面，车模也逐渐步入专业化时期。

以往他/她们仅依偎在车身上，成为一个无需言语、活生生的性感符号，将车展上游移的观众吸引过来。

（2016年北京车展上的“礼仪小姐”）

现在则对车模的专业能力有了更高的要求，绞尽脑汁挤事业线是行不通了，熟悉汽车性能和拥有销售的专业知识才是刚需，下了展览台也能够与消费者侃侃而谈就更好了。

因此如今北美和欧洲的专业车展上已很少能看到性感车模“卖肉”的身影，更多要求车模穿着优雅得体，要负责销售和讲解的工作。

美人们逐渐从肉身中解放，走向了“解说员”的角色。

法兰克福车展会对车模进行专业培训，而日内瓦车展仅在媒体日供应车模，到了公众开放日就尽量减少车模的数量。

从“香车美人”到“美人”，再回归“香车”本身，欧美车模传统走向愈发专业化的道路。

那么中国呢？

5

拖拉机上

也有我的念想

最早的中国车模，可谓诠释了“香车≠美人”的理念。毛时代宣传画上的拖拉机女神，跟消费主义没啥关系，更多地只是为“劳动光荣有力量”的理念站台。

欧美现代意义上的车模，最先出现在1985年北京首届中国国际汽车博览会上。

到了1993年，在北京的汽车展览会上，"香车美人"的概念终于由西方引入中国，“汽车模特”逐渐成为中国车展必不可少的概念。

但中国车模却经历了一个颇有“妖魔化”色彩的过程。受日本宅男文化影响，以及内地网红风潮的崛起，新千年后的中国车展逐渐成为卖肉的大擂台，车模比拼衣着暴露姿势不雅无下限，只要抓住关注度即可。更是捧出了“干露露”、“湿露露”此类专职博眼球的网红“车模”。

对眼球经济的无线逢迎，一时盖过了中国车展的专业性，令其成为一片猎奇的异域。

然而，从2015年上海车展开始，车模卖肉逐渐遇冷。2016年的北京车展更是一纸公文明令取消一切车模展出。到了2018年，北京车展不再称汽车模特为“车模”，而是换成了“礼仪小姐”。

这是不是说明，国内的车展也在自我反思后，逐渐向欧美专业化的车模风潮靠拢呢?

总之，一切销售的关键都在于想象。

要使冰冷的机体和肉身建立温存的联系，没有谁曾比车模做得更好。鼓动汽车消费者的，除了汽车本身的消费欲望，还有车模形象带来的欲望的眩晕。

而在愈发摒弃视觉快感、追求高概念和专业化的汽车销售时代，佐之逐渐兴起的“去性别化”的汽车营销理念，车模的未来又将何去何从呢？

不妨暂且拭目以待？

图片来源：搜狐汽车、新浪汽车、每周六邮报官网、百度图片、giphy

素材来源：搜狐汽车、维基百科